KitKat lần đầu tung Brand Character: “Break Brothers” có gì mà dân tình thích thú?

Mới đây, Kit Kat tung ra một chiến dịch mới mang tên "Break Brothers" với thông điệp rất thú vị về việc "bảo vệ" giờ giải lao của người tiêu dùng. Chiến dịch cũng đánh dấu lần đầu tiên KitKat sử dụng Brand Character, đồng thời phản ảnh một xu hướng marketing mới "tích cực hóa" những vấn đề tiêu cực mà người tiêu dùng phải đối mặt trong cuộc sống.

Kit Kat tung chiến dịch "bảo vệ" giờ nghỉ ngơi của dân văn phòng

Thương hiệu Kit Kat vẫn luôn gắn liền với hình ảnh của những giờ giải lao, từ slogan "Have a Break, Have a Kit Kat" cho tới các chiến dịch truyền thông nổi bật như “Gimme a Break” (1988), “Make the Most of Your Break” (2010s) hay “Celebrate the Breaks” (2019),... Năm 2025, chủ đề giải lao quen thuộc đó tiếp tục được Kit Kat mang trở lại dưới một góc nhìn mới mẻ hơn trong chiến dịch mới mang tên "Break Brothers". 

Chiến dịch "Break Brothers" được khởi động vào đầu tháng 4, với quảng cáo đầu tiên phát sóng trong trận chung kết Giải vô địch bóng rổ nam NCAA. Trong đoạn phim này, nhân vật Thomas – một nhân viên văn phòng – đang tìm chút yên tĩnh trong phòng nghỉ để ăn thanh Kit Kat. Tuy nhiên, một đồng nghiệp bất ngờ bước tới và bắt đầu nói chuyện về... phông chữ email. Ngay khi Thomas bẻ thanh Kit Kat, hai người khổng lồ “Break Brothers” liền xuất hiện – họ cao lớn, mạnh mẽ và đầy khí chất, lập tức can thiệp để “hộ tống” đồng nghiệp phiền phức ra khỏi phòng, mang lại cho Thomas đúng nghĩa một giờ nghỉ trọn vẹn.

Lần đầu sử dụng Brand Character của Kit Kat

Thực tế, đây là lần đầu tiên Kit Kat xây dựng và sử dụng brand character cho thương hiệu với nhóm nhân vật “Break Brothers”. Theo Giám đốc nghệ thuật cấp cao Kevin Igunbor và Biên tập viên quảng cáo cấp cao Patrick Wells của công ty quảng cáo Orchard việc phát triển các nhân vật đại diện này nhằm mở rộng các ý tưởng sáng tạo vượt ra ngoài phạm vi của các TVC truyền thống. Brand character giúp chiến dịch dễ dàng triển khai trên các nền tảng khác như OOH, digital display và connected TV. Không chỉ phục vụ cho chiến dịch hiện tại, brand character Break Brothers được định hướng trở thành một thành phần chủ đạo trong brand assets của Kit Kat, góp phần làm mới hình ảnh thương hiệu và gia tăng mức độ gắn kết với người tiêu dùng.

Brand character sẽ được xây dựng dựa trên bộ nhận diện quen thuộc của Kit Kat, bao gồm bảng màu nâu đỏ đặc trưng và nhấn mạnh vào thông điệp "break" của slogan truyền thống, đảm bảo nhất quán khi truyền thông đa kênh.

Khi các thương hiệu nỗ lực tích cực hóa các vấn đề tiêu cực mà người tiêu dùng phải đối mặt

Thông điệp của Kit Kat phản ánh một vấn đề khá mệt mỏi của người tiêu dùng trong thời đại hiện nay. Người lao động, đặc biệt nhóm nhân viên văn phòng, thường xuyên bị "cướp" đi giờ nghỉ, liên tục phải làm thêm giờ ngay cả trong những dịp nghỉ lễ, dẫn đến thời gian nghỉ ngơi không được trọn vẹn, gây kiệt sức và ảnh hưởng tiêu cực đến tâm lý.

Trong bối cảnh nền kinh tế đang trên bờ vực suy thoái do cuộc chiến thương mại leo thang khiến người tiêu dùng toàn cầu đối mặt với nhiều áp lực, một số thương hiệu kẹo đã chọn cách tiếp cận người tiêu dùng thông qua việc tích cực hóa các vấn đề tiêu cực. Những áp lực, trở ngại trong đời sống hàng ngày của người tiêu dùng được thể hiện thông qua những câu chuyện hài hước, vui vẻ hơn. Từ đó, vừa khiến người tiêu dùng cảm thấy thoải mái, vừa nói lên được những thực trạng trong đời sống. 

Một ví dụ tiêu biểu khác là thương hiệu Twix, thuộc sở hữu của Mars, đã ra mắt chiến dịch toàn cầu "Two is More Than One" với ngân sách truyền thông 70 triệu đô la. Chiến dịch của Twix đang nhắm tới sự mệt mỏi của giới trẻ khi phải sống trong một xã hội phân cực, nơi mà mọi thứ đều bị phân chia thành hai phe đối lập: trái – phải, đúng – sai, bảo thủ – cấp tiến… từ đó khuyến khích người tiêu dùng hãy tận hưởng trọn vẹn, đừng bắt buộc phải chọn phe. 

Trong đó TVC của chiến dịch được xây dựng theo phong cách phim hành động thập niên 1970, với một cuộc rượt đuổi xe hơi đầy kịch tính. Nhân vật chính lái xe trên đường cao tốc, bị cảnh sát truy đuổi gắt gao. Khi đến đoạn đường núi hiểm trở, anh ta bất ngờ lao xe khỏi vách đá. Tuy nhiên, thay vì gặp tai nạn thảm khốc, chiếc xe lộn nhào và hạ cánh an toàn. Lúc này, khán giả mới nhận ra rằng thực chất có hai chiếc xe chồng lên nhau, với chiếc xe thứ hai tưởng chừng như đang đè nặng và gây nguy hiểm cho xe nằm dưới nhưng nó lại có vai trò quan trọng trong việc giảm chấn động và đảm bảo an toàn cho nhân vật chính. Qua đó mang lại cho người xem một góc nhìn mơi về cuộc sống, thúc đẩy họ bước ra khỏi vùng an toànv và tâm lý “dự phòng”, được tận hưởng trọn vẹn cuộc sống trong một thời đại mà mọi thứ đều có thể đảo chiều bất ngờ – từ kinh tế, công việc đến cảm xúc. 

Nhìn chung, cách thức tiếp cận người tiêu dùng như trên khá phù hợp trong bối cảnh thị trường và đời sống của người tiêu dùng bất ổn định như hiện nay. Hướng đi này giúp thương hiệu thể hiện được sự đồng cảm với vấn đề của người dùng nhưng vẫn mang lại bầu không khí vui vẻ, giải tỏa họ khỏi những áp lực trong cuộc sống. 

>>Xem thêm:  Đơn Vị Thiết Kế Website Hải Phòng Chuyên Nghiệp, Uy Tín – VIETADS Dẫn Đầu Xu Hướng