Chiến lược kinh doanh nào giúp Highland Coffee "ăn lên làm ra" tại Việt Nam?

Việt Nam là một quốc gia yêu thích cafe. Chúng ta có thể bắt gặp người Việt Nam uống cafe ở bất cứ đâu, từ các hàng quán sang trọng đến ghế nhựa vỉa hè. Cũng từ đây, có hàng trăm thương hiệu cafe của Việt Nam xuất hiện cũng như các thương hiệu nổi tiếng thế giới lựa chọn Việt Nam làm điểm đến phát triển. Chúng ta có thể kể đến như The KAfe, Saigon Café, Urban Station, Gloria Jean’s...hay mới đây là Starbuck, Highland là 2 thương hiệu cafe cực kỳ nổi tiếng.

Highland Coffee có lẽ là thương hiệu cà phê thành công nhất tại Việt Nam hiện nay

Thế nhưng Starbuck đang "lụi tàn" dần tại thị trường Việt Nam, nhiều thương hiệu khác phải rút lui thì chuỗi cafe Highland Coffee lại đang rất "ăn lên làm ra". Vậy nhờ đâu, chiến lược kinh doanh hay chiến lược marketing của Highland nào đã làm được điều đó? 

CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA HIGHLAND: "BÌNH DÂN HÓA"

 

Xuất hiện ở hầu khắp các tòa nhà lớn và trung tâm thương mại ở Hà Nội và Sài Gòn, án ngữ ở những vị trí ngoài trời thuộc hàng độc đắc, Highlands có lẽ là chuỗi cửa hàng cà phê thành công nhất ở Việt Nam, tính đến thời điểm hiện tại. Với những người thường xuyên ghé uống cà phê ở chuỗi Highlands Coffee, việc đến quán và phải chật vật mới tìm được chỗ đã trở nên không mấy xa lạ, đặc biệt là buổi tối và cuối tuần.

Tốc độ phát triển "vượt mặt" của chuỗi cửa hàng Highland Coffee

 

Highlands Coffee thuộc quyền sở hữu của Công ty Việt Thái Quốc tế do ông chủ Daivd Thái, một Việt kiều thành lập năm 2002. Tuy nhiên, cách đây hơn 5 năm, thương hiệu này đã được chuyển giao cho một doanh nghiệp ngoại là Jollibee của Philippines. Kể từ sau khi về tay Jolibee, chuỗi cà phê Highlands đã trải qua những bước mở rộng mạnh mẽ, đặc biệt là trong những năm gần đây. Nếu năm 2014, Highlands mới chỉ có 60 cửa hàng thì đến năm 2018 con số đã lên đến 300.

Số lượng cửa hàng của Highland Coffee tăng nhanh chóng mặt chỉ trong chưa đến 5 năm

Kể cả thương hiệu thống trị toàn cầu như Starbucks cũng không thể theo kịp. Starbucks, sau hơn 3 năm có mặt tại Việt Nam, “nàng tiên cá” mới mở được 27 cửa hàng, chủ yếu tập trung tại Sài Gòn. Trong khi đó, tại Hà Nội, Starbucks mới chỉ có 7 điểm bán ở những vị trí nhỏ hơn so với Highlands rất nhiều.

Thay đổi menu, thay đổi định vị thương hiệu

Nếu trước đây, Highland Coffee trong suy nghĩ của khách hàng là một thương hiệu cafe cao cấp, sang trọng dành cho các doanh nhân, trí thức hoặc những người có mức thu nhập khá. Thì nay Highland đã trở nên "bình dân hóa" hơn, gần gũi hơn và phục vụ mọi tầng lớp khách hàng. 

Sau khi có sự góp mặt của Jollibee, chuỗi cà phê Highlands đã có sự thay đổi mạnh mẽ. Định vị gắn với liên tưởng thương hiệu (brand association) cao cấp dành cho doanh nhân, trí thức trước đây của Highlands Coffee đã được “bình dân hóa”, nhằm phục vụ nhiều đối tượng khách hàng hơn.

Bánh mì và cafe mà chưa đến 40 ngàn, mức giá hấp dẫn đến từ thương hiệu nổi tiếng như Highland

Các khách hàng của Highlands cũng chứng kiến sự thay đổi của chuỗi này về hình thức phục vụ, từ “được phục vụ” thành “tự phục vụ”. Nếu ở quy mô nhỏ thì không thấy rõ, nhưng thay đổi này giúp cho chi phí vận hành của cả chuỗi với gần 200 cửa hàng giảm đáng kể.

Ngoài ra, thiết kế quán cũng được thay đổi theo hướng đơn giản là một cách hay để tối ưu hóa chi phí. Bàn ghế xịn bọc da trước đây được thay bằng bàn ghế gỗ bình thường, khoảng cách giữa các bàn cũng sát nhau hơn giúp tăng diện tích phục vụ được nhiều khách hàng hơn hẳn. Thêm vào đó, việc cắt giảm menu khiến việc quản lý thực đơn dễ dàng mà số lượng nhân viên cũng không cần quá nhiều.

Vì vậy, khi bước chân vào cửa hàng Highlands, khách sẽ không mất quá nhiều thời gian lựa chọn. Thông thường, khách hàng cũng chỉ chọn một loại đồ uống và gọi thêm một chai nước suối. Highlands giống như một phiên bản nâng cấp của “cà phê bệt” ở Sài Gòn hay Hà Nội.

Để đồng nhất với mô hình mới, giá bán của các món đồ uống cũng có một số điều chỉnh. Các loại đồ uống có giá thấp hơn so với các món tương đồng ở các chuỗi lớn như Cộng Cà phê, Gloria Jeans Coffee, Coffee Bean & Tea Leaf hay sau này là Starbucks… Các món ăn Tây trước đây cũng được thay đổi bằng món bánh mì Việt Nam truyền thống.

Ngoài những thay đổi kể trên, một điểm cộng mà Highlands vẫn duy trì được đó là "Vị trí đắc địa". Đa số các quán đều nằm ở góc phố lớn hoặc tại các trung tâm thương mại sầm uất nhất, thuận tiện cho cả dân văn phòng tụ tập, dân làm ăn gặp gỡ, lẫn khách du lịch vãng lai.

Highland luôn có mặt tại những trung tâm thương mại lớn, đầu phố, ngã tư, vị trí đắc địa

"Sự thay đổi này nhằm đưa Highlands trở thành nơi lý tưởng để thư giãn và cho khách hàng hiện đại với mức giá hợp lý. Cửa hàng được thiết kế nhằm truyền tải các giá trị truyền thống văn hóa Việt Nam: đó là tính cộng đồng gắn kết và sự thân thiện", ông David Thái, Tổng giám đốc Công ty VTI giải thích.

Theo một khảo sát của Financial Times cho thấy, Highlands là thương hiệu được người tiêu dùng nhắc tới nhiều thứ hai, chỉ sau Trung Nguyên. Mặc dù vậy, thực tế Trung Nguyên giành vị trí cao nhất trong mô hình kinh doanh quán/chuỗi cà phê xét về quy mô nhờ chiến lược phủ 10.000 quán trên toàn Việt Nam khi chỉ cần có bán cà phê và treo bảng hiệu Trung Nguyên. Nếu xét riêng về mô hình chuỗi cửa hàng cà phê, Trung Nguyên không phải đối thủ của Highlands.