Sergio Zyman và chiến lược marketing làm nên "huyền thoại" CocaCola

Sergio Zyman và chiến lược marketing làm nên "huyền thoại" CocaCola. Ông từng là Giám đốc marketing toàn cầu của Coca-Cola, người đã giúp Coke gia tăng sản lượng tiêu thụ hàng năm trên toàn thế giới từ 9 đến 15 tỷ case trong giai đoạn tăng trưởng bùng nổ nhất lịch sử cả về doanh thu lẫn giá cổ phiếu; cũng là người chịu trách nhiệm cho chiến dịch tung sản phẩm New Coke – được cho là thảm họa kinh điển của một thương hiệu.

Sergio Zyman - Một "huyền thoại" marketing của Cocacola

Những kinh nghiệm thực tế tích lũy qua bao nhiêu năm tháng lăn lộn trên trường marketing thực chiến được cựu Giám đốc marketing toàn cầu của Cocacola đúc kết lại trong quyển sách “Markerting giỏi phải kiếm được tiền“ (tựa sách gốc là “The end of Marketing as we know it”).  Sách đã được tái bản 20 lần bằng 19 thứ tiếng và được đánh giá 4/5 sao tại Amazon. 

Sergio Zyman - cực giám đốc marketing toàn cầu của Cocacola

Ngày hôm nay, hãy cùng thiết kế website VIETADS tìm hiểu những quan điểm về marketing của Sergio Zyman - "huyền thoại" marketing đã giúp Cocacola tăng tưởng 24% chỉ trong 5 năm. 

Marketing không phải là đi quay quảng cáo

Rất nhiều người thậm chí là những người làm marketing vẫn còn định nghĩa sai về khái niệm “marketing”. Đầu tiên chúng ta phải hiểu rằng marketing không phải là quảng cáo. Marketing không phải là đi quay những bộ phim quảng cáo ở Bali, hay là một góc văn phòng với hai chậu cây cọ cùng với một đơn vị quảng cáo và lắp ghép mọi ý tưởng mới nảy sinh của bạn.

Có thể những điều đó không được bỏ qua đối với cách làm marketing trước đây. Nhưng nhiều người vẫn tin rằng đó là chính là marketing của ngày hôm nay. Những người này có lẽ đã tự đánh lừa bản thân và cả các ông chủ của họ với ý nghĩ chi thật nhiều tiền vào việc sáng tạo ra các đoạn phim quảng cáo và phát sóng chúng trên mọi kênh truyền hình, mọi tờ báo và tạp chí trên thế giới chính là làm marketing.

Quảng cáo là 1 phần của marketing nhưng marketing không phải là quảng cáo

Sergio Zyman đã nhắc nhở người làm marketing cần nhớ rằng marketing là về việc bán sản phẩm. Marketing không chỉ là việc tạo dựng hình ảnh. Việc có một hình ảnh chỉ có ý nghĩa để tôi biết bạn là ai, nhưng nó không khuyến khích tôi mua sản phẩm gì cả. Marketing cũng không phải là việc chiến thắng những giải thưởng quảng cáo. Nó là về lợi nhuận. Nó là về kết quả.

Nhiệm vụ của Marketing là bán thêm thật nhiều sản phẩm và làm ra thêm thật nhiều tiền cho doanh nghiệp, đồng thời phải là những người chịu trách nhiệm cuối cùng với tỷ suất hoàn trái dựa trên những khoản kinh phí Marketing và các tài sản đã được doanh nghiệp đầu tư, tối đa hóa tỉ lệ lợi nhuận sinh lời trên tài sản của công ty (Return On Assets - ROA).

Marketing là bán được nhiều hàng, kiếm được nhiều tiền nhất có thể

Marketing là một hoạt động chiến lược của doanh nghiệp và là một sự tập trung mang tính kỷ luật cao để nhắm vào cái đích cuối cùng là lôi kéo nhiều người tiêu dùng mua thêm sản phẩm của bạn một cách thường xuyên hơn để công ty bạn làm ra nhiều tiền hơn. Nó không phải chỉ là một tập hợp những nhiệm vụ mà ai đó cần làm cho xong.

Chỉ đến khi bạn hiểu chiến lược marketing là yếu tố then chốt của việc bạn phải làm, nó sẽ thay đổi cung cách bạn làm việc. Nếu bạn chỉ hướng về nhiệm vụ, bạn sẽ nghĩ: “Mình phải chạy 5 chương trình quảng bá, làm 6 nhóm nghiên cứu thị trường dạng focus group, phát triển 2 chiến dịch quảng cáo vào năm nay”. Lúc đó bạn sẽ nghĩ bạn đang làm marketing trong khi bạn chỉ thực sự hoàn thành một vài nhiệm vụ trong công việc mà thôi. Và công việc đó không phải là bản chất hoạt động marketing.

Mục đích cuối cùng của marketing là bán sản phẩm, kiếm tiền về cho công ty

Sergio Zyman dành cả sự nghiệp của mình để tái định nghĩa lại sự thật đằng sau chữ “marketing”, muốn phá hủy bí ấn xung quanh nó để mọi người, cả người làm marketing cũng như ông chủ của họ, nhận ra tất cả những gì thuộc về marketing, nó hoạt động ra sao, và nó phải hoạt động như thế nào nếu công ty bạn muốn bán thêm nhiều sản phẩm hơn nữa và ngày càng làm ra thêm nhiều tiền.

Cuối cùng nhiệm vụ của marketing là bán thêm thật nhiều sản phẩm và làm ra thêm thật nhiều tiền cho doanh nghiệp. Nó chính là lôi kéo thêm nhiều khách hàng mua thêm nhiều sản phẩm của bạn, thường xuyên hơn, với các mức giá cao hơn. Đó là tất cả những gì đã, đang và sẽ là nhiệm vụ cốt lõi của marketing.

Thương hiệu phụ là ý tưởng tồi tệ trong marketing 

Sự nhầm lẫn giữa Trademarks (nhãn hiệu) và Brands (thương hiệu) là một trong những lý do mà nhiều công ty rất khoái khái niệm megabrands (thương hiệu phụ). Megabrands là các thương hiệu phụ của một thương hiệu lớn, ví dụ như Pepsi có các thương hiệu con là 7-Up, Tropicana, Diet Pepsi, Gatorade...hay P&G có các thương hiệu con như Ariel, Downy, Tide, Head & Shoulders, Rejoice, Pantene...

Thương hiệu phụ là cách tiếp cận thị trường, không phải là marketing

Mục đích của làm branding là làm khác biệt hóa sản phẩm của bạn trong thị trường và khiến khách hàng nhận biết chúng theo cách khác biệt, tốt hơn và đặc biệt hơn so với đối thủ cạnh tranh. Còn megabrands tuyên bố với khách hàng bằng sức ảnh hưởng lớn, độ phủ sóng lớn của một thương hiệu trên nhiều sản phẩm khác nhau. Nhưng rồi megabrands lại khiến cho thương hiệu đó mất đi sự độc đáo, tất cả trở nên đồng đều, na ná nhau: "Nhìn này, tất cả các sản phẩm của chúng tôi về cơ bản đều giống nhau". Đó chính xác là lý do tại sao Megabrands là một ý tưởng tồi tệ.

Đa dạng chiều hướng tiếp cận khách hàng

Tạo ra nhiều chiều hướng tiếp cận nghĩa là cho người ta ngày càng nhiều lý do để mua sản phẩm, là thêm nhiều chiều hướng vào hình ảnh sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng.

Khi Coca-cola tung chiến dịch "Always Coca-Cola" vào những năm đầu 1990, Sergio Zyman đã đưa ra 35 thuộc tính và chiều hướng khác nhau của Coca-cola để thuyết phục khách hàng mua, và tạo ra 35 quảng cáo khác nhau trên TV cùng một lúc, điều mà trước đây chưa từng có. Và nó có hiệu quả. Coke là một sản phẩm cũ và nổi tiếng, nhưng đột nhiên doanh thu tăng chóng mặt, sản lượng tiêu thụ của công ty Coca-Cola nhảy vọt 50%, chỉ trong vòng 5 năm, tất cả nhờ vào việc họ đã tiếp cận nhiều khách hàng hơn, trong nhiều phân khúc thị trường hơn, đưa ra được nhiều lý do hơn để mua sản phẩm.

Tìm cách "giữ chân" nhiều khách hàng trung thành hơn

 

Quan điểm của Sergio Zyman đưa ra là "đừng chỉ nghĩ đến việc lôi kéo thêm nhiều người uống sản phẩm mà còn phải nghĩ cách lôi kéo người tiêu dùng đang uống các sản phẩm của chúng tôi (Coca-cola) uống nhiều thêm nữa".

Giữ chân các khách hàng cũ là chiến lược marketing quan trọng

Sergio Zyman luôn cho rằng thị trường hiện hữu có xu hướng cho kết quả kinh doanh tốt hơn hẳn những thị trường mới. Vì một phần ở đó bạn đã có nhận thức thương hiệu đáng kể, kể cả những người chưa phải là người tiêu dùng của bạn. Bạn không phải bỏ tiền ra để giới thiệu bản thân lại từ đầu đến cuối. Quan trọng hơn, bạn có cơ hội bán hàng cao hơn cho những người đang muốn mua sản phẩm của bạn.

Trên đây là những quan điểm về marketing của cực Giám đốc Marketing toàn cầu của Coca-cola Sergio Zyman chia sẻ trong cuốn sách của ông. Còn bạn, bạn có đồng ý với những quan điểm trên không?